Waarom psychologische prijsstrategieën werken
Een goede prijs is goud waard. Maar wat is die juiste prijs en hoe verleid u daarmee een consument om te kopen? Psychologisch bestaat er geen ‘beste prijs’. Er is geen ‘one size fits all’-oplossing.Tegelijkertijd zijn er wel degelijk strategieën waarmee anderen succes hebben. Dus waarmee u als ondernemer uw voordeel kunt doen, al was het maar door er het prijsmodel gedeeltelijk op aan te passen. Consumentenpsycholoog Patrick Wessels legt het uit.
Leer hier alles over drie strategieën om klanten te verleiden.
Verkopen is een kwestie van verleiden. Het gaat er om dat je zorgt dat consumenten of zakelijke klanten uw product of dienst willen hebben. Dat vraagt om een goed product, de juiste verkoopkanalen, goede marketing en natuurlijk de juiste prijs. Houd bijvoorbeeld rekening met het referentiekader dat je creëert. Of het kader dat er is, in het hoofd van uw ideale klant. Wat is de vergelijking die ze maken? En bent u dan goedkoop? Duur? Of iets er tussenin? Zorg dat u goed begrijpt hoe klanten uw aanbod ervaren. En stem daar de rest van uw product, het verkoopkanaal en de marketing op af. De prijs voelt dan logischer, zodat u daarmee de kans hebt om klanten te verleiden.
Er bestaat dus geen ‘beste’ prijs. Wel kun je de volgende drie prijsstrategieën gebruiken om psychologisch zo overtuigend mogelijk te verleiden:
- De bundel
- Het abonnementsmodel
- De spaarkaart
1. De bundel
Klanten hebben een mentale boekhouder in hun brein. Die houdt bij wat eruit gaat (wat ze betalen) en wat erin komt (wat ze verkrijgen of ervaren). De rekensom moet kloppen. En sterker nog, die rekensom moet positief uitvallen om een aankoop te doen.
Met een bundel brengt u de mentale boekhouder een beetje in de war. Het blijkt namelijk dat klanten meer geneigd zijn om makkelijker te denken over extra aankopen als ze die afrekenen in een bundel. Verkoopt u toegangskaarten om te komen mountainbiken door het bos? Als u dat doet per strippenkaart of andere bundel, dan heeft dat invloed op hoe vaak iemand komt fietsen. Bij losse tickets komt praktisch iedereen altijd opdagen. Er moet simpelweg iets tussenkomen om niet te gaan. Maar verkoopt u een bundel voor 5x mountainbiken? Dan is de kans veel groter dat klanten minimaal één keer overslaan, of die laatste keer nooit gebruiken. Het betaalmoment staat los van het moment van consumeren. Dat maakt het makkelijker om niet te consumeren, omdat er op dat moment geen (extra) betaling plaatsvindt.
“Zorg dat je goed begrijpt hoe klanten jouw aanbod ervaren.”
2. Het abonnementsmodel
Ook het abonnementsmodel trekt de betaalmomenten los van de momenten van consumeren. Daar bovenop maakt u gebruik van de ‘status quo bias en verliesaversie’. Een tevreden klant zal niet zo snel een abonnement opzeggen. Het brein heeft moeite met verandering, vooral als we daarvoor zelf verantwoordelijk zijn. Heeft uw klant eenmaal een abonnement afgesloten? Dan ligt er een psychologische drempel om dat te veranderen en op te zeggen. ‘Verliesaversie’ creëert een psychologisch risico iets te verliezen dat de klant waardeert, waardoor dat een extra stimulans is om het abonnement maar aan te houden.
3. De spaarkaart
Ten derde kunt u gebruik maken van een spaarkaart. De psychologie daarachter draait om de ‘sunk cost bias’. Een brein dat veel moeite heeft gedaan of al grote bedragen heeft uitgegeven komt daar niet zo snel op terug. Staan er 7 van de 10 stempels op de spaarkaart? Dan is het voor klanten bijzonder lastig om de laatste drie kopjes koffie bij de dure koffietent te laten staan. Het voelt toch een beetje zonde om de kaart niet vol te maken en daarmee bijvoorbeeld de gratis koffie te laten schieten.
Tip: en wilt u de spaarkaart optimaal inzetten? Benadruk tijdens de eerste paar stappen de progressie die een klant al heeft gemaakt. Net voorbij het midden van de kaart bevindt zich het kantelpunt: u wilt daarna juist wijzen op de ‘paar stappen die er nog nodig zijn’.
Retail Connect
Business Internet
Mobile back-up
Professionele wifi