Prijzen verhogen zonder klachten: 5x hoe grote bedrijven het doen
Bedrijven worstelen met oplopende (grondstof)kosten, torenhoge inflatie en daardoor met krimpende marges. Tenminste, dat geldt voor een groot deel van het mkb. Grote bedrijven lijken hier het antwoord op de hebben gevonden. Hoe verhogen zij de prijzen zonder dat klanten daarover klagen? En wat kunnen mkb-ondernemers daar van leren?
Patrick Wessels presenteert vijf methoden die grote bedrijven gebruiken om prijzen te verhogen, zonder dat klanten daar veel moeite mee (lijken te) hebben.
De voorbeelden spreken voor zich. Kraft Heinz verkocht 2,3 procent minder soep, hagelslag en pap. De winst steeg echter met 1100 procent. En ook Unilever kreeg dat voor elkaar. Er werd veel minder verkocht, maar dankzij de hogere prijzen voor shampoo, wasmiddelen en ijsjes werd er toch € 5 miljard winst geboekt. We delen 5 methoden die grote organisaties gebruiken om hun prijzen te verhogen.
Belangrijk: zomaar de prijs verhogen leidt gemakkelijk tot weerstand. Organisaties die dit succesvol hebben gedaan lijken daar goed over te hebben nagedacht. Zij verbinden de prijsverhoging aan een reden, voorkomen dat het opvalt of creëren aankopen voor iets dat voorheen niets kostte.
1. Premiumisation
Een net perssinaasappels kost in de supermarkt zo’n 3 euro. Een glas sinaasappelsap (250ml) in de horeca kost minimaal dezelfde 3 euro en vers-geperst vaak meer dan dat. Als je bedenkt dat een net sinaasappels goed is voor 1 liter sinaasappelsap, gaat de prijs zomaar 4x of meer over de kop.Op een vergelijkbare manier kun je producten luxer maken. Dat heet premiumisation of prestige-pricing. Maak het klanten makkelijker, zorg voor meer luxe of bouw een merk rondom een productvariant of de dienstverlening die je aanpakt. Een goed voorbeeld daarvan is Heineken Silver. Het is een luxe-uitvoering van het klassieke biertje, met een hogere prijs. De winst steeg met 40%, dus de prijsverhoging wierp z’n vruchten af.
2. Kleinere verpakking
Stel dat je dat net sinaasappels duurder wilt maken, dan kunnen klanten daarover klagen als je er voortaan 4 euro voor vraagt. De verhoging van 3 naar 4 euro valt op, vooral als klanten zich goed bewust zijn van de prijs die ‘normaal’ is. Er is een andere mogelijkheid om de prijs te verhogen, die veel minder opvalt. Dat model ken je waarschijnlijk al uit de parkeergarage. Waar vroeger een tarief per uur gebruikelijk was geldt er nu een tarief per 55 minuten, 50 minuten of zelfs per 7 minuten. Dat maakt de berekening van de daadwerkelijke kosten lastiger. En het maakt de weg vrij voor prijsverhogingen die niet opvallen.
Dus stop je nog 1,5 kilogram sinaasappels in het net, waar je nog steeds 3 euro voor vraagt? Dan stijgt de prijs van 1,50 euro per kilo naar 2 euro per kilo. Dat zou bij 2 kilo sinaasappels dus dezelfde verhoogde prijs van 4 euro per net opleveren. Toch leidt dit waarschijnlijk tot veel minder klachten.
“Bedrijven verbinden de prijsverhoging aan een reden, voorkomen dat het opvalt of creëren aankopen voor iets dat voorheen niets kostte.”
3. Uitleggen met ‘omdat’
Een prijsverhoging leidt tot weerstand als klanten niet kunnen uitleggen waarom dat nodig is. Ze moeten als het ware zichzelf overtuigen, om ondanks de hogere prijs toch te blijven kopen. Het onbewustzijn gaat akkoord als het product of de dienst voldoende waarde blijft bieden. Het bewustzijn vraagt om een verklaring, een zogeheten ‘rationalisatie’.
De psychologische literatuur laat zien dat deze reden de meeste indruk maakt als je het woord ‘omdat’ gebruikt. Dat werd aangetoond in een klassiek experiment waarbij meerdere mensen in de rij stonden voor de printer. Ze wilden allemaal printen. Als er iemand aan kwam lopen die vroeg of hij even voor mocht, ‘omdat hij de bus moest halen’ werd diegene in de meeste gevallen voorgelaten. Zelfs als diegene vroeg om voor te mogen, ‘omdat hij moest printen’ lieten de meeste mensen de laatste in de rij voor.
Andersom was dat nauwelijks het geval bij een reden zonder het woord ‘omdat’. Het woord lijkt een sterke associatie met urgentie en goede redenen te hebben in het brein. Dus verhoog je de prijzen? Leg uit waarom je dat doet en gebruik ‘omdat’. Dan is het risico op klagende klanten een stuk kleiner.
4. Luxe-categorie toevoegen
Misschien hoef je niet de prijs van alle producten te verhogen, bijvoorbeeld als je een luxe categorie of een speciale variant kunt toevoegen. Lego koos er bijvoorbeeld voor om een progressieve prijsverhoging door te voeren. De duurdere producten werden daardoor in absolute zin ‘meer duurder’ dan de goedkopere producten. De kleinste fans kunnen dus goedkope Lego blijven kopen, terwijl de volwassenen en anderen die grote en uitgebreide sets kopen daar een stuk meer voor betalen.
Het creëert sympathie, omdat je meedenkt over een oplossing om de lasten zo eerlijk mogelijk te verdelen. Houd er rekening mee dat dit vooral werkt in maatschappijen waar het toch al gebruikelijk is dat de sterkste schouders de zwaarste lasten dragen. Het speelt in op het gevoel van psychologische 'fairness', dus een eerlijke manier om de kosten te verdelen en er samen voor te zorgen dat het betaalbaar blijft.
5. Afscheid nemen van gratis
BMW koos er aan de andere kant juist voor om de laagste prijzen op te schroeven. Dat wil zeggen, dat wat voorheen gratis was (of geen maandelijkse kosten met zich meebracht) kost daar nu wel geld. Het gaat bijvoorbeeld om stoelverwarming en stuurverwarming. BMW biedt die diensten aan als maandelijks abonnement. Autokopers die een auto configureren kunnen de optie gratis toevoegen, maar gaan daar vervolgens maandelijks voor betalen. Dat geldt dus ook voor iedereen die een tweedehands auto koopt op basis van die constructie. Zo kost een ‘gratis optie’ in het vervolg ineens geld.
Overigens is BMW niet de enige die dat doet, ook General Motors staat bekend om de abonnementen. De kosten per maand zijn relatief laag, dus vallen de meeste klanten nauwelijks op. Ongemerkt levert het een flinke extra omzet op. Ford gaat er bijvoorbeeld vanuit dat het bedrijf in 2030 een kleine 20 miljard euro per jaar kan verdienen aan dergelijke abonnementen.
Hier leert u nog meer over prijsvoering en psychologische prijsstrategieën.
Retail Connect
Business Internet
Mobile back-up
Professionele wifi